Durango: Gestión de Destinos en Acción

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Impulsadas por la era de los viajes post pandemia, las organizaciones turísticas se están alejando de una función singular de marketing de destinos. Algunos han comenzado a incorporar el “cuidado del destino” en planes, funciones e incluso títulos de trabajo. Sarah-Jane Johnson informa sobre cómo ha logrado uno de los destinos recreativos más famosos de Colorado.

 

Durango en dron. Todas las fotografías son cortesía de Visit Durango.

Una comunidad de Colorado muestra cómo empezar

Cada vez más, las organizaciones turísticas han estado adoptando la identidad de organizaciones gestoras de destinos o de administración de destinos para constituir oficialmente la gestión turística en lugar de limitarse a promocionar lugares. Pero la gestión del destino debe ir más allá de un título de trabajo; significa colaborar con otros gestores y partes interesadas, incluidos aquellos que viven allí.

En el suroeste de Colorado, la comunidad de Durango votó para asegurar fondos que se dedicarán para siempre al turismo sostenible. Now Visit Durango, la organización de turismo local para el condado de La Plata y la ciudad de Durango, cuenta con un personal dedicado que toca puertas y camina por las calles para hablar sobre turismo con los residentes, un auténtico esfuerzo de administración del destino que ha sido bien recibido y es dando forma a las experiencias de los visitantes.

Cómo empezó: los votantes hablan

El viaje de Visit Durango hacia la gestión de destinos comenzó en 2019, cuando una directora ejecutiva recién nombrada, Rachel Brown, se dedicó a revisar formas de hacer crecer un presupuesto operativo estancado. Un análisis reveló que la recaudación de impuestos sobre alojamiento era significativamente menor que en destinos comparables. En ese momento, antes de Covid-19, el aumento de las visitas ejercía presión sobre la infraestructura comunitaria en el famoso destino recreativo, lo que a su vez generaba un sentimiento negativo de los residentes hacia la industria del turismo, según Weylin Ryan, nacido y criado en Durango. Finalmente, a Ryan se le asignó la tarea de desarrollar un enfoque de turismo sostenible cuando fue nombrado primer gerente de políticas y sostenibilidad de Visit Durango en 2022.

Tourists aboard the Durango scenic railway await departure. Photo: Jonathan Tourtellot

Bajo la dirección de Brown, Visit Durango encabezó una iniciativa electoral en 2021 para aumentar el “impuesto al inquilino” del 2% al 5,25%. Los votantes se sintieron atraídos a votar Sí por la promesa de que la futura recaudación de impuestos sobre alojamiento se dividiría en tres áreas de necesidades favorecidas por la comunidad: programación de eventos artísticos y culturales; transporte local; y programación de turismo sostenible (que recibiría el 55% de los ingresos del impuesto al alojamiento). Con esto como lenguaje oficial de votación, los votantes de Durango exigían un futuro turístico sostenible.

Visita el Primer Gerente de Sostenibilidad de Durango

Si bien Ryan había trabajado en varios trabajos de turismo local a lo largo de su carrera, Visit Durango lo contrató en enero de 2022 con el mandato oficial de supervisar la gestión y la sostenibilidad del turismo.

Durango’s Weylin Ryan

Trajo consigo su filosofía a favor del turismo liderado por la comunidad, moldeada por su educación y capacitación de desarrollo profesional ISO 2600 en estándares de responsabilidad social y desarrollo comunitario.

Ryan describió los primeros diez meses en el trabajo como dedicados a identificar estrategias para ayudar a Visit Durango a emprender la sostenibilidad. A través de una revisión de los estándares apropiados reconocidos por GSTC, como Mountain IDEAL y los criterios de destino A4 y A5 de GSTC que abordan la participación de las partes interesadas y la participación y retroalimentación de los residentes, entendió que se necesitaba un nuevo modo de operación. “Con el turismo sostenible, y el turismo en general, realmente necesita ser liderado por la comunidad y no por el gobierno o las empresas”, dice Ryan.

Cómo se ve el éxito

Desde principios de 2023, el conjunto de mecanismos de participación de Visit Durango incluye:

  •  Un sitio web dedicado a la participación y la educación turística para recibir comentarios de los residentes junto con actualizaciones sobre el estado de los proyectos de desarrollo turístico.
  • Reuniones trimestrales de ayuntamiento de turismo que brindan espacios de puertas abiertas para que los lugareños se reúnan y compartan sus ideas con Visit Durango.
  • Una encuesta anual de residentes sobre turismo, para que Visit Durango pueda ver si la concientización y la educación están aumentando y recopilar más comentarios sobre los proyectos.

Obtener esta información ha ayudado a dar forma al desarrollo de productos para la experiencia del visitante, al mismo tiempo que brinda a los locales la oportunidad de decirle a los funcionarios de turismo qué activos les interesan o qué quieren preservar y proteger del exceso de turismo.

En 2024, Visit Durango lanzará un curso de aprendizaje en línea que los locales podrán completar para aprender sobre la industria turística local más amplia e información sobre destinos. Y hay un premio por hacerlo: los residentes que toman la capacitación reciben una Tarjeta Local que ofrece descuentos en restaurantes y compras. Otro programa que se lanzará, titulado Todos son bienvenidos, está diseñado para ofrecer a gerentes de empresas turísticas y trabajadores de primera línea capacitación en identidad de género y educación en accesibilidad, junto con el patrimonio cultural local a través de historias distintivas del condado de La Plata.

La Plata county flier

Visit Durango también ha cambiado su audiencia de marketing para llegar a los locales con mensajes de viajes responsables. “Estamos haciendo (campañas) de marketing en un radio de 50 millas del condado de La Plata. Nuestro dinero de marketing no sólo se destina a invitar a más visitantes, sino también a informar a los residentes y visitantes sobre campañas como la seguridad contra avalanchas o incendios forestales. Además, todos esos anuncios son bilingües; también publicamos anuncios en español”, dijo Ryan.

Pero Ryan da fe de que el mayor éxito que ha tenido se debe a su esfuerzo por golpear el pavimento del condado de La Plata. Para llegar a todos los grupos demográficos de la comunidad, el año pasado pasó dos días entregando personalmente folletos traducidos al español sobre encuestas de turismo para residentes en vecindarios comunitarios de bajos ingresos. También condujo a través del extenso condado rural para celebrar reuniones específicas con grupos que incluían a trabajadores agrícolas y bomberos, con la esperanza de escuchar desde todos los rincones del condado y todas las voces locales.

Lecciones aprendidas sobre la participación comunitaria

Según Ryan y Visit Durango, la participación comunitaria exitosa proviene de:

  • Identificación de sus partes interesadas: realice un mapeo de las partes interesadas para comprender su comunidad turística y los socios o grupos potenciales con quienes establecer relaciones.
  • Construyendo relaciones auténticas: Ingrese a la comunidad para construir conexiones participando en eventos comunitarios o asistiendo a reuniones, o incluso simplemente para presentarse y escuchar.
  • Preguntar primero: indagar sobre cómo quiere ser presentada la comunidad a los turistas y qué es apropiado, para crear una programación para visitantes que sea intencional desde el punto de vista cultural y ambiental.
  • Ser un oyente activo: no hable, escuche primero para comprender el diálogo entre los residentes y lo que les importa.
  • Obtener comentarios: cree un proceso de revisión a través de miembros de la comunidad en los comités de turismo para obtener comentarios y opiniones sobre campañas y proyectos.
  • Personalización del enfoque: oriente y adapte el alcance o la conversación para garantizar que los grupos se reúnan de la manera correcta.

“[El turismo] debería ser lo que la comunidad quiere. Comencemos con ellos y vayamos desarrollando”, concluyó Ryan al describir un proceso de desarrollo turístico. “Empiece por ahí, agregue algo de marketing y luego tendrá éxito”.

En otros lugares: otras mejores prácticas de participación

  • La Oficina de Turismo de Colorado (CTO) está realizando un esfuerzo de un año para desarrollar un plan de administración de destinos a nivel estatal y ocho regionales. Para crear conciencia y correr la voz, la CTO creó un conjunto de herramientas de comunicación para las partes interesadas del turismo que incluía correo electrónico, comunicados de prensa y lenguaje estándar de redes sociales que se podía copiar y pegar fácilmente, así como hojas informativas con terminología turística. (En 2021, la CTO también se convirtió en la primera oficina estatal de turismo con un departamento de administración de destinos).
  • La Junta de Viajes y Turismo de Jackson Hole (JHTTB) reorientó su esfuerzo de marketing para llegar a la comunidad local durante su proceso de 15 meses para desarrollar un plan de gestión de destino sostenible. Durante ese tiempo, el personal y los miembros de la junta aumentaron la participación de los medios locales a través de campañas de redacción de cartas y también escribieron columnas de opinión para hablar directamente con la comunidad. Este esfuerzo de divulgación, en el que 4.777 residentes completaron una encuesta de opinión y más de 200 asistieron a reuniones comunitarias en persona, condujo a una visión verdaderamente comunitaria para el turismo de Jackson Hole.
  • Visita Taos se encuentra en las etapas finales del desarrollo de un plan de gestión de destinos sostenibles que ha impulsado un mayor diálogo comunitario en torno al turismo a través de una campaña de concientización.
  • Turismo en Los Ángeles se ha reformulado como una DSO, una organización de gestión de destinos, con la misión de mejorar la calidad de vida de todos los angelinos.

Sarah-Jane Johnson es editora colaboradora de DSR y enlace para los consejos de administración de Colorado y la región de las Montañas Rocosas.

 

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