Cuando una OGD de una ciudad importante comienza a recibir indicios de que el viejo estilo de simplemente comercializar las principales atracciones no es del todo satisfactorio, se produce un examen de conciencia. Adam Burke, director ejecutivo de Turismo de Los Ángeles, explica por qué tuvieron que cambiar y cómo lo hicieron. Un paso clave: cambiar los estatutos.
Para construir un futuro equitativo y sostenible, Los Ángeles Tourism se reconfigura como una “organización de gestión de destinos bajo el modelo stewardship”
Cuando el equipo del Destination Stewardship Center me preguntó si podía compartir parte del trabajo que estamos haciendo en Los Ángeles en torno a la equidad y la sostenibilidad, me sentí algo reacio, ya que numerosas OGD en todo el mundo están realizando un trabajo excepcional. No faltan buenas ideas y mejores prácticas y, en Los Ángeles Tourism, estamos aprendiendo en tiempo real junto con nuestros colegas.
Dicho esto, después de más de 30 años en la industria, sigo tan apasionado como siempre por el poder transformador de los viajes y el turismo. Como observó Mark Twain: “Viajar es fatal para los prejuicios, la intolerancia y la estrechez de miras”. Al explorar otras culturas y tradiciones, vemos el mundo a través de una lente más amplia y nos damos cuenta de que tenemos mucho más en común a través de nuestra humanidad compartida que lo que nos divide. En un mundo cada vez más polarizado, los viajes siguen siendo una de las formas más efectivas de diplomacia blanda, algo que nunca ha sido más importante.
Dentro de ese contexto, y reconociendo que regularmente me inspira el trabajo de innumerables personas y organizaciones de nuestra industria, ofrezco humildemente algunas ideas sobre nuestro viaje en Turismo de Los Ángeles desde ser una organización de marketing de destinos tradicional hasta transformarnos en una verdadera organización de administración de destinos.
Background
Como ocurre con todas las OGD, la pandemia global nos obligó a dar un paso atrás y reevaluar fundamentalmente nuestro modelo de negocio. Durante ese proceso, recordé la exhortación del destacado autor Simon Sinek a “Comience con por qué.” Si bien nuestro negocio puede ser los viajes y el turismo, nos dimos cuenta de que nuestra declaración de misión se centraba más en QUÉ hicimos que en POR QUÉ lo hicimos. En ausencia de ese entendimiento fundamental, creíamos que carecíamos de una creencia operativa central que pudiera dar claridad estratégica a nuestros esfuerzos.
Al reexaminar nuestro “por qué”, muchas de las respuestas se presentaron en múltiples iteraciones del Estudio de futuros DestinationNEXT. Desarrollado conjuntamente por Destinos Internacionales y MMGY SiguienteFactor, esta investigación fundamental proporciona información continua sobre la relación altamente dinámica y en constante evolución entre el turismo y las comunidades a las que servimos. Al revisar los últimos estudios de DestinationNEXT, llegamos a tres verdades esenciales que informaron nuestro pensamiento:
(1) Lo que es bueno para los residentes también lo es para el turismo, pero no siempre ocurre lo contrario. De hecho, existen innumerables ejemplos en todo el mundo en los que el crecimiento descontrolado de las visitas ha tenido importantes impactos negativos en las comunidades. Esto, por supuesto, dio origen a la noción de “sobreturismo”.
(2) El desarrollo de destinos debe alinearse en torno a la sostenibilidad económica, social y ambiental. Atrás quedaron los días en que los únicos indicadores clave de rendimiento (KPI) esenciales giraban en torno a las visitas totales y el gasto directo de los visitantes. Si bien estas métricas siguen siendo de vital importancia, ahora deben considerarse de manera coherente junto con consideraciones de equidad, inclusión y sostenibilidad.
(3) El éxito a largo plazo requiere una visión compartida para el futuro que se desarrolle a través de un proceso colaborativo e iterativo. Dadas las consideraciones anteriores, el turismo debe verse como algo que se hace PARA y no PARA nuestras comunidades, lo que requiere un compromiso continuo con una gama más amplia que nunca de partes interesadas externas.
Definiendo nuestro por qué
Con base en estos conocimientos, nos dimos cuenta de que necesitábamos evolucionar hacia una organización “centrada en la comunidad”, una donde las necesidades de los residentes se consideren fundamentales para nuestro trabajo. A través de esa lente, también reconocimos que tenemos una plataforma increíblemente poderosa para elevar a las comunidades históricamente desfavorecidas de una manera profundamente significativa. Finalmente, los hallazgos de DestinationNext dejaron en claro que necesitábamos poner mayor énfasis en cómo el turismo impacta a las comunidades de Los Ángeles.
Siguiendo el ejemplo de Simon Sinek, buscamos articular una declaración de misión que resumiera estas creencias fundamentales. Estos esfuerzos dieron como resultado un concepto simple (pero complejo) que define nuestro “por qué” y sirve como nuestro principio rector fundamental:
Mejorar la calidad de vida de todos los angelinos a través de los beneficios económicos y comunitarios del turismo.
Al analizar esta declaración, representa los tres conceptos centrales descritos anteriormente:
(1) “Mejorar la calidad de vida” – Así como el primer principio del Juramento Hipocrático es “Primero, no hacer daño”, esto habla de la necesidad de garantizar que el turismo produzca consistentemente impactos positivos netos para nuestra comunidad.
(2) “Para todos los angelinos” – Si bien Los Ángeles sigue siendo una de las comunidades más diversas del mundo, el destacado estratega de la DEIA, Arthur Chan, sabiamente nos aconseja que “la diversidad es un hecho. La equidad es una elección. La inclusión es una acción. La pertenencia es un resultado”. Para que podamos cumplir verdaderamente nuestra misión, debemos asegurarnos de que nuestros esfuerzos sirvan a las necesidades de quienes históricamente no han tenido un acceso equitativo a las oportunidades.
(3) “Beneficios económicos y comunitarios”: más allá de todas las cosas que los residentes pueden disfrutar y que fueron total o parcialmente financiadas y desarrolladas para servir a los visitantes (desde hoteles, restaurantes y atracciones locales), tenemos la oportunidad de servir como catalizador. para el desarrollo de la fuerza laboral, elevar las pequeñas empresas e incluso ayudar a abordar las necesidades de quienes se encuentran sin hogar.
De suma importancia, es esencial reconocer que no existe una “línea de meta” para la gestión del destino. Más bien, es un cambio fundamental en la forma en que hacemos negocios, uno en el que los principios rectores de nuestra declaración de misión deben estar entretejidos en la estructura misma de lo que hacemos. No debe verse como “una cosa más por hacer”, sino convertirse en el lente a través del cual vemos cada decisión comercial.
Unirse a la comunidad global
Más allá de eso, la noción misma de administración está indisolublemente ligada a una definición mucho más amplia de “sostenibilidad”. Afortunadamente, en lugar de reinventar la rueda, ese marco ya existe según lo codificado por las Naciones Unidas en sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Los ODS, que abarcan todo, desde ciudades y comunidades sostenibles hasta trabajo decente y crecimiento económico, industria, innovación e infraestructura y reducción de las desigualdades, se han convertido en un conjunto de objetivos compartidos globalmente aceptados que ejemplifican la gestión comunitaria.
Desafortunadamente, los ODS siguen siendo mucho menos conocidos en Estados Unidos y, dado que los problemas globales requieren soluciones globales, creemos que la industria de viajes y turismo de Estados Unidos debe unirse a nuestros colegas de todo el mundo para adoptar este marco. Dicho esto, también reconocemos que ninguna organización por sí sola puede abordar eficazmente los 17 ODS.
Para aprender de organizaciones con amplia experiencia en este campo, elegimos convertirnos en miembro de la Consejo Mundial de Turismo Sostenible (GSTC) – el primer destino urbano en los Estados Unidos en hacerlo. Durante más de una década, GSTC ha proporcionado estándares globales para la sostenibilidad en viajes y turismo que están directamente relacionados con los ODS de la ONU, conocidos como los Criterios GSTC.
Además, completamos el estudio integral de GSTC evaluación del destino, que proporcionó un análisis en profundidad de dónde sobresale nuestra comunidad y dónde hay oportunidades de mejora. Este proceso fue particularmente útil ya que requirió una estrecha colaboración con una amplia gama de partes interesadas, incluidos miembros de la industria, líderes comunitarios y funcionarios de la ciudad. El “análisis de brechas” resultante ha demostrado ser invaluable al proporcionar claridad estratégica y un enfoque disciplinado para nuestros esfuerzos.
Poner las palabras en acción
A medida que hicimos la transición de una DMO tradicional a una verdadera Organización de Gestión de Destinos, reconocimos que, para crear un sentido de urgencia y responsabilidad compartida, teníamos que desarrollar objetivos sustantivos y significativos que estuvieran completamente integrados en nuestro Plan Estratégico anual y directamente vinculados al equipo. compensación de los miembros. Sin este nivel de enfoque –y basado en aprendizajes clave de otros colegas de la industria– estaba claro que las iniciativas en torno a la equidad y la sostenibilidad históricamente han tenido altibajos a favor de perseguir aquellos objetivos que se incluyeron formalmente en el plan de negocios de una organización.
Si bien solo son una muestra de la superficie, lo siguiente representa varios ejemplos tangibles de cómo Turismo de Los Ángeles ha llevado a cabo nuestra misión con intencionalidad y sentido de propósito. Y, como se señaló anteriormente, es importante reconocer que las DMO de toda la industria están realizando un trabajo excepcional y aprendemos de su trabajo todos los días.
Gobernanza de la junta directiva: el punto de partida
Como organización sin fines de lucro basada en membresía 501 (c) 6, nuestro trabajo es supervisado directamente por la Junta Directiva de Turismo de Los Ángeles, quienes generosamente ofrecen su tiempo y talento como voluntarios para apoyar nuestra misión. Como nuestro principal órgano de gobierno, creíamos que la composición de nuestra Junta debería reflejar la increíblemente rica diversidad de nuestra comunidad, no sobre una base performativa, sino porque creemos apasionadamente que escuchar a una amplia muestra representativa de angelinos nos da acceso a una una gama mucho más amplia de perspectivas, ideas y experiencias vividas. Esto ha sido confirmado por numerosos estudios que muestran que los equipos diversos superan consistentemente a los homogéneos y que los equipos inclusivos superan a aquellas organizaciones que son simplemente diversas.
Históricamente, dado que el 90 % de los fondos de la organización provienen de impuestos y evaluaciones pagadas por los huéspedes del hotel, nuestros estatutos exigían que el 51 % de nuestros directores tuvieran que ser gerentes generales o propietarios de hoteles. Si bien la industria hotelera está haciendo esfuerzos conscientes para abordar el problema, tuvimos que reconocer que este requisito impidió la creación de una Junta verdaderamente diversa e inclusiva, ya que la demografía de los ejecutivos hoteleros no refleja actualmente la diversidad de nuestra comunidad.
Trabajando con nuestros Comités de Gobernanza y Nominaciones, modificamos nuestros estatutos para exigir que cualquier acción formal de Gobernanza de la Junta requiera una mayoría de 2/3 de los votos, en lugar del requisito de mayoría simple del 51% que había estado vigente desde la fundación de la organización. Como resultado, y en colaboración con nuestra comunidad hotelera local, el número de puestos en la Junta para gerentes generales y propietarios de hoteles se redujo en un 30%, lo que nos permitió aumentar el número de directoras en un 58% y los miembros diversos de la Junta en un 100%.
Elevar las empresas pequeñas y de propiedad diversa
Si bien tenemos el privilegio de representar a más de 1000 empresas locales que dependen de los viajes y el turismo para su sustento, a medida que realizamos esfuerzos de divulgación más activos para pequeñas empresas de comunidades históricamente desfavorecidas, aprendimos varias cosas importantes.
En primer lugar, la gran mayoría de estas empresas no pensaban en el turismo como un medio potencial para aumentar sus ingresos. Además, muchos no estaban familiarizados con nuestra organización ni con los recursos disponibles para apoyar a sus empresas. Finalmente, los líderes comunitarios brindaron la idea fundamental de que, si bien la ciudad de Los Ángeles ha logrado avances significativos en esta área, la mayoría de los propietarios de empresas pequeñas y diversas no creían que fuera probable que fueran seleccionados a través de un proceso de RFP competitivo. Como resultado, identificamos una necesidad y una oportunidad significativas de interactuar directamente con estas organizaciones desatendidas.
Cuando Los Ángeles fue sede del Super Bowl LVI en 2022, nuestros socios de la Comisión de Deportes y Entretenimiento de Los Ángeles desarrollaron el Programa de conexión empresarial para brindar una oportunidad a las pequeñas empresas de propiedad diversa de convertirse en proveedores oficiales del evento. Sin embargo, en lugar de limitar nuestros esfuerzos a las empresas que fueron seleccionadas oficialmente, nos comunicamos con todas las empresas que presentaron una oferta y les ofrecimos renunciar a sus cuotas de membresía de Turismo de Los Ángeles durante un año completo para eliminar cualquier barrera de entrada y empoderar a estas empresas para Aprovechar el poder del turismo.
Gracias a esos esfuerzos, incorporamos más de 140 nuevas empresas de propiedad diversa. A medida que comenzamos a trabajar más estrechamente con estos Miembros, reconocimos la necesidad de ayudar a estas empresas a comprender mejor nuestra industria y desarrollar capacidad a largo plazo para atraer negocios tanto de ocio como grupales. Para permitir este proceso, posteriormente renunciamos a las cuotas de membresía por segundo año y colaboramos con la Alianza Económica del Patrimonio Cultural (CHEA) para brindar capacitación formal de “preparación para el turismo” para estas pequeñas empresas.
Aprendizajes remunerados: reconstrucción de nuestra cartera de talentos
Uno de los temas más discutidos durante los últimos 24 meses ha sido la urgente necesidad de nuestra industria de atraer una nueva generación de talento. Como han citado numerosas fuentes, las generaciones más jóvenes ya no consideran que los viajes y el turismo sean sus empleadores preferidos. Dos de las razones principales identificadas incluyen la falta de conciencia sobre la amplitud y profundidad de nuestra industria y la creencia de que no hay suficientes oportunidades para la movilidad ascendente, particularmente para las comunidades de color.
Por eso, nos asociamos con la Corporación de Desarrollo Económico del Condado de Los Ángeles y Tourism Diversity Matters para lanzar un programa de aprendizaje remunerado centrado en estudiantes universitarios y universitarios comunitarios de comunidades históricamente desfavorecidas. Nuestro enfoque se basó en ideas clave de una serie de partes interesadas locales involucradas en el desarrollo de la fuerza laboral.
En primer lugar, estos estudiantes no pueden aprovechar las pasantías no remuneradas, ya que muchos ya trabajan a tiempo completo mientras continúan su educación. En segundo lugar, nuestra industria históricamente ha centrado sus esfuerzos en instituciones con carreras de cuatro años con programas formales de hotelería, excluyendo así de la consideración a una amplia gama de candidatos diversos. Finalmente, a medida que desarrollamos el plan de estudios del programa, quedó claro que necesitábamos brindar experiencias prácticas para ayudar a los estudiantes a comprender mejor el espectro completo de carreras relacionadas con el turismo disponibles para ellos.
Como resultado, lanzamos un programa piloto para 2024 en el que seis organizaciones locales de viajes y turismo acordaron acoger a un aprendiz remunerado a tiempo completo durante un año con el objetivo de asegurar oportunidades profesionales a largo plazo para todos los aprendices al finalizar el programa. . Turismo de Los Ángeles agradece haber contratado a dos aprendices para el primer año, quienes trabajan dentro de nuestro equipo de Membresía para brindarles la exposición más amplia posible a todos los aspectos de nuestra comunidad turística local. Además, los aprendices participarán en una serie de programas de inmersión de un día con una variedad de nuestros socios, lo que les brindará una comprensión profunda detrás de escena de las instituciones artísticas y culturales, los lugares deportivos y de entretenimiento y la planificación de eventos. y empresas de catering, y parques temáticos y atracciones.
El camino por delante
Como dijo una vez el filósofo Lao Tse: “El viaje de mil millas comienza con un solo paso”. Si bien estamos agradecidos con todos los involucrados en los pasos que ya hemos tomado, reconocemos que convertirse en una Organización de Gestión de Destinos es verdaderamente un compromiso de por vida: que este trabajo vital debe sobrevivirnos y servir como el legado que transforme permanentemente la naturaleza de nuestro trabajo. .
De manera similar a la cita de Mark Twain citada anteriormente, recuerdo la conmovedora observación de San Agustín en el siglo V de que “el mundo es un libro, y aquellos que no viajan leen sólo una página”. Espero escribir colectivamente el próximo capítulo de la historia de nuestra industria con todos ustedes y dejar el mundo como un lugar mejor de lo que lo encontramos.
Adam Burke, presidente y director ejecutivo de la Junta de Convenciones y Turismo de Los Ángeles (Turismo de Los Ángeles).